La structure du marché de la banane est très hétérogène, selon que l'on se place du côté des pays producteurs ou de celui des États importateurs. La présence des différents acteurs diffère également d'un pays à l'autre et entre régions aux divers niveaux de la filière.

Les bananes destinées à l'exportation peuvent être cultivées par de petits planteurs indépendants (présence forte dans les Caraïbes et en Équateur), par des compagnies nationales (principalement en Équateur et en Colombie) ou par des entreprises multinationales de taille importante (leur présence est plus forte en Amérique Centrale et va en grandissant en Afrique et en Asie). A l'ultime échelon de la filière, après le nettoyage, l'emballage et le contrôle-qualité, les bananes sont transportées via des entreprises indépendantes par bateaux réfrigérés ou par le biais de la flotte détenue par les multinationales. Une fois arrivées au port du pays importateur, elles peuvent passer par le biais d'importateurs ou de grossistes et nécessitent un processus de mûrissement avant d'arriver sur les étalages des détaillants et d'être achetées par les consommateurs. La caractéristique majeure de ce marché réside dans sa nature oligopolistique, c'est à dire que quelques sociétés multinationales de distribution commercialisent les bananes et sont ainsi capables d'influencer le marché à plusieurs, voire à tous les niveaux de la filière.

Les caractéristiques particulières de la banane et le fait qu'elle soit hautement périssable nécessite un suivi très poussé durant les phases de croissance, d'emballage, de transport, de manutention, de maturation et de distribution. L'ensemble de ces éléments tend à faire de ce secteur, une filière fortement intégrée verticalement, où les multinationales contrôlent de plus en plus la filière depuis la croissance des fruits dans les pays producteurs à travers la possession d'installations réfrigérées spécialisées et de maturation, jusqu'au réseau de distribution dans les pays importateurs. Les investissements en capital très importants que nécessite cette activité exportatrice permet à ces compagnies de bénéficier, à terme, d'économies d'échelle si elles sont capables de fournir des quantités importantes de fruit de très bonne qualité à des coûts plus faibles et en provenance de différentes origines géographiques, grâce à l'avantage technologique dont elles bénéficient tant au niveau de la production, que du transport ou de la commercialisation. Elles capturent la plus grande partie de la valeur ajoutée de la banane, puisqu'elles sont impliquées dans les activités de transport et de commercialisation. C'est la raison pour laquelle, même si la production et l'exportation des bananes sont très concentrées dans les pays en développement, ce sont principalement les pays développés qui tirent les bénéfices du commerce de la banane, au travers de multinationales de taille importante.

Le schéma suivant représente une image assez fidèle de la filière de commercialisation de la banane aujourd'hui.

La filière de la banane

Source : Secrétariat de la CNUCED

Jusqu'aux années 1970, les entreprises internationales étaient présentent à tous les niveaux de la filière : de la culture jusqu'au consommateur final. Elles possédaient des plantations, des infrastructures de transport et de maturation. Toutefois, au cours des vingt dernières années, il y eu un désintérêt de la part des multinationales en ce qui concerne la phase de culture. Celles-ci ont recentré leur activité sur des secteurs plus spécifiques tels que la distribution ou la commercialisation. Ces entreprises ont dorénavant tendance à mettre en place des contrats à long terme avec des planteurs locaux indépendants, en spécifiant leurs conditions quant à la forme, les quantités, les normes de qualité, l'emballage, etc. Dans certains cas, ces sociétés fournissent également les intrants pour assurer un meilleur suivi de la qualité des produits.

En poursuivant cette stratégie de retrait de la phase de culture, les multinationales cherchent à prévenir les risques liés à la production : désastres d'ordre naturel ainsi que les coûts environnementaux et sociaux. C'est le producteur local qui doit supporter ces coûts et doit s'adapter aux normes environnementales et sociales. Dans le même temps, elles contrôlent toujours la filière de la banane au travers des contrats d'offre. Puisque la majeure partie de la valeur ajoutée des bananes provient du transport et de la distribution, les entreprises multinationales s'octroient la plus grande part des marges. Les producteurs indépendants sont généralement organisés en associations afin de négocier les accords avec les multinationales. Plusieurs expériences ont été menées quant à la commercialisation des bananes sur le marché international par des producteurs indépendants. Elles ont toutefois débouché sur des résultats assez mitigés. Dans certains cas, tels que celui de Comunbana (une multinationale de commercialisation de la banane créée par l'Union des pays exportateurs de banane), elles ont échoué du fait d'une importante carence en capitaux et d'un manque de coordination dans le travail entre plusieurs pays producteurs. Il y a tout de même eu des exemples fructueux comme celui d'Uniban notamment. Le retrait des entreprises multinationales pourrait ouvrir de nouvelles opportunités pour les planteurs locaux dans les pays en développement qui chercheraient une négociation plus directe avec l'Europe.

Traditionnellement, le marché international de la banane était influencé par les producteurs. Les entreprises multinationales de commercialisation jouaient un rôle prédominant dans l'établissement des règles du jeu, toutefois, au cours des dernières décennies cette situation a changé. Les entreprises font face à de nouveaux défis engendrés par le rôle accru joué par les supermarchés et les chaînes de détaillants dans la distribution des bananes dans les pays développés, principalement en Europe et aux Etats-Unis. Cette tendance se développe également en Amérique Latine et en Asie. Le marché international de la banane traverse actuellement une phase de mutation de la filière ou de revirement. L'accroissement de la concentration et des consolidations au niveau des chaînes de détail leur a permis d'améliorer leur position et le contrôle qu'elles exercent sur le marché ainsi que de renforcer leur pouvoir de négociation. Elles déterminent les conditions de production et de distribution des bananes et bénéficient d'une part plus importante des bénéfices, sans prendre de position directe.

Ce transfert de pouvoir au sein de la filière commerciale de la banane et des produits de base en général conduit à un renforcement de l'intégration verticale principalement à travers les pratiques de gestion de l'offre utilisées par les chaînes de détaillants. Les supermarchés ont tendance à mettre en place des relations à long terme avec des fournisseurs privilégiés afin de garantir une offre stable à des niveaux de qualité prédéterminés, le but étant de rationaliser les opérations en évitant les transactions n'apportant aucune valeur ajoutée. Selon Van de Kasteele, The Banana Chain: the macro economics of the Banana Trade (1998) : pour se conformer aux développements généraux du secteur agroalimentaire, Dole a changé sa manière d'appréhender le marché en modifiant sa stratégie d'une approche producteur à une approche marché, prêtant davantage d'attention au renforcement de son réseau de distribution et aux contrats d'offre avec le secteur de la vente de détail. Étant donné la concentration qui existe dans le commerce de détail américain, Dole se concentre sur des partenariats à long terme mis en place sur la base d'un approvisionnement tout au long de l'année et exigeant un meilleur support logistique. Un autre exemple d'entreprise s'intéressant particulièrement aux développements du commerce de détail est Chiquita : 62% des ventes en Amérique du Nord vont aux vingt premiers détaillants, ce chiffre est de 32% en Europe (Chiquita, 2000 Corporate Responsibility Report).